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Desde el punto de vista del empresario, se asume a la publicidad como algo que puede ayudar en los malos momentos a vender más, es como la varita mágica que le va a permitir aumentar sus ventas de manera inmediata. Un recurso de respuesta a una coyuntura, que se utiliza sólo cuando las ventas caen. Nada más lejos de la realidad.

Si bien es cierto la práctica de “espiar” a la competencia para implementar mejoras constantes en nuestro negocio se da de manera empírica por algunos empresarios; los resultados de estas prácticas son usualmente limitados, sesgados, no aprovechados en su totalidad por su falta de planificación y de un conocimiento básico del tema de aprender lo mejor de otros, del saber aplicar el “benchmarking” propiamente dicho.

Por definición el benchmarking es el “proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones que son reconocidas como representantes de las mejores prácticas, con el propósito de realizar mejoras organizacionales” (Spendolini).

Antes de invertir en publicidad el empresario deberá definir lo siguiente:

• ¿Qué queremos lograr con nuestra publicidad?: Resulta evidente que la publicidad la podemos utilizar para muchas cosas ( informar, persuadir, diferenciar, llamar la atención etc.), y en ese sentido se hace preciso definir bien y concretar con claridad nuestros Objetivos Publicitarios. Efectuar esta última tarea, conduce al empresario a determinar lo que desea conseguir a través de sus acciones publicitarias, no sólo en intención (notoriedad, colaboración de los distribuidores, modificar actitudes etc.) sino en cobertura (proporción del público objetivo que desea alcanzar) y tiempo.
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